随着我国经济发展进入新常态，建筑行业的竞争日益激烈。2016 年，住房城乡建设部印发了《关于进一步推进工程总承包发展的若干意见》，鼓励企业创新商业模式，拓展全过程工程咨询等业务。在此背景下，建筑企业亟须创新市场营销管理模式，增强市场竞争力，实现高质量发展。市场营销管理是影响建筑企业生存和发展的关键因素，事关企业能否准确把握市场需求变化，高效配置资源，以及塑造良好的品牌形象。

　　建筑企业市场营销管理是指企业为实现市场营销目标，运用现代管理理论与方法，计划、组织、领导和控制营销活动的全过程。它涵盖市场调研、营销策划、产品开发、渠道建设、品牌塑造等诸多环节。

　　建筑企业具有一定的特殊性：第一，建筑产品生产周期长、个性化要求高、技术标准高，对信息技术依赖性强，如超高层建筑施工需要综合运用建筑信息模型、智能化监控、绿色施工等前沿技术；第二，项目合作方众多，设计、施工、监理、材料供应等各方须协同配合；第三，受政策变化与宏观经济环境的影响大，如国家基础设施投资政策调整会直接影响建筑市场需求。

　　这些独特属性使得建筑企业在市场营销管理时要把握市场动态，整合利用资源，积极应对复杂多变的内外部环境。

　　建筑企业在市场细分和目标市场选择方面，普遍存在定位模糊、决策依据不足的问题。

　　一些建筑企业对细分市场的界定过于宽泛，未能深入分析不同市场在技术标准、工艺要求、客户偏好等方面的差异，缺乏科学的营销策略。以绿色建筑为例，其对设计理念、材料选用、施工工艺等有较高的环保节能要求，而有些建筑企业在施工中对这些关键技术参数的把控力度不够，导致产品同质化严重，在细分市场竞争中失去优势。

　　此外，有些建筑企业对目标市场的选择往往凭经验和直 觉，缺乏系统的市场调研和科学的分析论证。在工程投标中，建筑企业对项目所处区域的经济社会发展水平、产业政策导向、市场容量与增长潜力等考量不足，盲目进入不熟悉的领域，导致资源投入与实际收益严重不匹配。例如，一些企业在特色小镇、海绵城市等新兴领域跟风投资项目，但在技术储备、管理经验等方面准备不足，在项目执行中频频受阻，难以实现预期回报。

　　建筑企业的营销渠道日益多元化，但在整合线上线下渠道、发挥渠道协同效应方面还有较大提升空间。

　　从线下渠道来看，有些建筑企业往往采取相对独立的营销网络，如设计院、施工单位各自为政，在信息共享、客户移交等方面衔接不畅，难以形成从设计到施工的一体化服务。

　　在线上渠道方面，尽管建筑企业普遍认识到数字营销的重要性，但在技术手段的运用上还不够成熟。例如，在搜索引擎营销中，部分建筑企业过度依赖竞价排名，忽视了用户搜索意图挖掘和精准关键词布局，导致获客成本居高不下。

　　在社交媒体营销方面，内容生产能力不足，缺乏强互动性、高转化率的活动运营，难以充分发挥社交裂变效应。

　　此外，部分建筑企业在线上线下渠道的融合上存在断点。例如，在参与工程项目招投标的过程中，线下渠道获取的客户意向信息未能与线上系统及时同步，错失项目跟进良机；线上渠道收集的潜在客户数据未能交由线下团队深度挖掘，客户转化率不尽如人意。

　　数字化时代，数字化营销已然成为建筑企业开拓市场、连接客户的重要途径。但是，当前建筑企业数字化营销转型滞后，数字化营销的广度有待拓展，深度有待增加。原因如下：

　　其一，数字化营销意识有待增强。面对日新月异的信息技术，一些建筑企业对数字化营销的重要性认识不足，缺乏系统性的规划布局和持续性的资源投入。企业网站建设普遍存在同质化、低交互等问题，难以满足用户个性化需求；移动端应用开发滞后，在项目管理、售后服务等环节未能充分利用移动互联网优势。

　　其二，数字化营销技术水平不高。建筑企业对大数据分析、人工智能等技术的应用还处于起步阶段。智能客服、在线设计、虚拟现实展示等数字化营销工具的使用率偏低，未能有效嵌入营销流程各个环节；建筑材料、设备等上下游供应商的数字化协同水平参差不齐，影响了产业链各方数据的共享和业务流程的优化。

　　其三，数字化营销人才储备不足。既懂建筑专业知识又精通数字化营销的复合型人才十分稀缺，营销团队在运营数字化平台、创作数字化营销内容、优化数字广告投放等方面的经验不足，难以快速适应数字营销要求。

　　在市场竞争日益激烈的当下，塑造差异化的品牌形象已成为建筑企业赢得客户青睐、占据行业领先地位的关键举措。然而，从建筑企业的品牌建设现状来看，不少企业的品牌战略仍存在同质化倾向，独特性不强，辨识度不高。

　　从品牌定位来看，建筑企业大多聚焦于工程质量、施工工艺等技术层面，而在绿色节能、智能建造、全生命周期管理等细分领域的品牌塑造上略显不足，这导致企业品牌内涵雷同，难以彰显专业特色和领先优势。

　　从品牌传播来看，建筑企业在创意策划、媒介选择、互动体验等方面的投入相对有限。在项目宣传中，多数建筑企业仍以罗列施工规模、技术参数为主，忽视了对建筑美学、人文理念、社会价值的阐释，难以引发用户情感共鸣。

　　在品牌活动策划上，创新性、参与式的营销方式运用不足，缺乏打动人心的品牌故事。

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　　面对日益激烈的市场竞争，建筑企业要想站稳脚跟，首要任务就是要在市场细分与定位上下功夫，做到因地制宜、对症下药。

　　一方面，建筑企业要深入研究不同细分市场的技术标准、施工工艺、材料设备等要素，了解不同类型客户的个性化需求和痛点所在。以装配式建筑为例，建筑企业要充分考虑其对设计标准化、构件工厂化生产、施工机械化、部品部件集成化的要求，在设计、采购、生产、施工、管理等各环节严格把关，形成适合装配式建筑的标准化营销策略。

　　另一方面，建筑企业要立足自身的专业特长和资源禀赋，甄选能够发挥比较优势的目标市场，避免盲目跟风、贸然出击。选择目标市场时，建筑企业要在市场容量测算、竞争态势分析的基础上评估自身在技术、人才、管理等方面的优势，权衡投入产出比，理性决策。

　　同时，建筑企业要加大在目标市场上的资源投放力度，做好前期的技术准备、团队组建、供应链搭建等工作，为精准营销奠定坚实的基础。比如，在特色小镇建设领域，建筑企业可以充分挖掘当地的人文底蕴和产业特色，组建专门的设计团队，综合运用虚拟现实、参数化设计等技术进行方案优化，打造契合当地发展需求、彰显地域特色的精品项目。

　　此外，建筑企业还需要建立基于大数据的客户洞察和营销决策机制，通过客户画像和行为分析等方法，精准把握目标市场的动态变化，及时调整和优化营销策略，实现精准触达和按需服务。

　　建筑企业要想打造全方位、多维度的营销体系，关键在于优化线上线下渠道的协同机制，形成1+1＞2的聚合效应。建筑企业可以借鉴精益管理的理念，再造各类营销渠道流程，实现信息共享和资源整合。

　　在线下渠道布局上，要发挥各部门协同合作的整体合力，根据项目特点组建联合营销小组，制订“一项目一策略”的差异化方案。例如，针对政府重点工程，可成立专门的项目攻关组，集合设计、采购、施工各部门骨干力量，与政府有关部门密切互动，及时响应项目需求变化。

　　对于线上渠道而言，建筑企业要强化移动端在获客、引流、促活、转化等关键环节的应用。比如，在建筑工程招投标阶段，可利用小程序、H5 页面等形式，为潜在客户提供便捷的信息检索、在线咨询、一键报名等服务，提升项目获取的转化率。

　　同时，要加强对各渠道客户数据的采集、分析、应用，构建统一的客户信息库，实现不同渠道用户身份、行为、偏好等信息的关联匹配，形成立体式客户视图。在此基础上，可利用营销自动化等技术手段，实现跨渠道、跨终端的个性化精准触达。例如，针对已报名参与工程项目投标的客户，系统可自动触发短信、钉钉等提醒，并结合客户偏好，推送与项目有关的设计方案、技术规格、前期案例等资料，持续加深与客户的互动，提升项目转化的可能性。

　　通过线上线下渠道的有机融合，建筑企业能够从被动的“等单”模式，转向主动出击、精准获客的智能化营销新模式。

　　营销数字化转型不仅仅是简单地将信息技术应用到原有的营销流程中，而是要基于数字化理念全方位、深层次的变革营销组织架构、业务流程、管理机制等，构建数据驱动、以客户为中心的智慧营销体系。建筑企业要充分运用移动互联网、云计算、物联网等信息技术，重塑营销业务流程。比如，在工程项目现场，可利用无人机、监控装置等设备实时采集施工进度、工艺质量等数据，传输到营销管理系统，便于客户随时掌握项目进展，提升客户服务水平。数字化营销还要求企业充分发掘数据资产的价值，用数据为营销赋能，用数据创造价值。建筑企业积累了海量的工程项目数据、客户行为数据，要深入挖掘其中蕴含的关联性、价值性信息，形成数据报告，以优化营销策略。建筑企业还可借助算法模型，比对分析建筑材料、施工设备的选型方案，识别最佳性价比组合，在降本增效中提高客户满意度。同时，可利用客户行为预测、偏好分析等技术，为客户量身定制差异化的营销方案。在人才培养方面，建筑企业要着力打造懂业务、善数据、能创新的复合型营销队伍，具体可通过开展数字化营销专题培训，普及数字化营销的理念和方法，围绕搜索引擎优化、内容制作、活动开展等方面强化营销人员实操训练，切实提升一线营销人员应用数字化工具的能力，推动数字化营销落地见效。

　　在同质化竞争日趋激烈的建筑市场，差异化品牌战略成为企业制胜的法宝。建筑企业要立足自身资源禀赋，深入挖掘独特的品牌内涵，将差异化“基因”注入品牌建设的各个环节。

　　品牌定位要紧扣细分市场需求，在突出核心优势的同时，聚焦于服务价值、情感诉求等维度，塑造独特的品牌形象。例如，在绿色建筑领域，建筑企业不仅要展示节能环保技术、绿色施工工艺等硬实力，还要展示可持续发展理念、生态文明追求等软实力，让品牌内涵更加丰富。

　　在品牌传播方面，企业要创新传播理念，优化传播技术，提高品牌知名度和美誉度。传播理念要从单向灌输向双向互动转变，从注重结果向重视过程转变。在具体方式上，可充分发掘项目的人文故事，运用 H5、短视频等形式，多维度、多视角展现建筑的内在魅力。

　　在品牌体验方面，建筑企业要利用 VR、增强现实、全息投影等先进的技术打造沉浸式、高互动的品牌体验场景。比如，在建筑设计环节，可利用 VR 技术为客户提供身临其境的设计方案，让其全方位了解建筑的空间布局、装修风格、采光效果等，提前感知建筑的整体魅力。 在工程项目现场，可应用 AR 技术将施工进度、建筑结构、工程工艺等信息与实景相融合，给客户带来更加直观、生动的现场体验。

　　建筑企业还要注重在标杆项目上彰显品牌实力，打造差异化品牌标签。可选择与城市地标、民生工程、历史遗迹等高度契合的项目，集中优势资源，在设计理念、建造工艺、服务创新等方面展现其独到之处，将品牌优势转化为市场口碑，不断塑造差异化品牌形象。

　　建筑企业要以精准营销为引领，优化资源配置，注重品牌建设，强化数字赋能，坚持创新驱动，推动市场营销管理迈上新台阶。建筑企业还要在做精做专、错位发展上下功夫，不断增强市场竞争力、创新力、品牌影响力，从而实现可持续发展。

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