本土品牌用四十年时间，走完了西方企业百年的进化之路。从最初的“生产霸权”的蛮荒时代，到如今的“内容平权”的算法纪元，我见证了中国品牌营销

　　2018年抖音兴趣电商的崛起，不仅定义了“中国式的内容营销”模式，更重塑了整个电商经营生态。

　　在这场变革中，中国市场已进入“营销4.0时代”，中国品牌正在从旧秩序中破茧而出，开创属于自己的营销新纪元。

　　本文将深度拆解中国营销1.0到4.0时代的底层逻辑，并聚焦4.0时代的营销理论与实践，揭示中国品牌如何从规则“遵循者”蜕变为规则“制定者”，为中国品牌发展树立了新的标杆。

　　1980年，中国人均GDP仅194美元，不及美国的1/50。中国正处于改革开放后的经济腾飞阶段，市场呈现出产品稀缺、消费者过剩的特征，物资短缺的卖方市场，让“生产即胜利”成为铁律。

　　科特勒的4P理论（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）进入中国本土实践，在中国土壤被充分改良，在这一阶段4P理论被简化为“生产-渠道-广告”的铁三角，这也是中国市场独有的“4P暴力美学时代”。

　　企业通过产能扩张压低成本，以渠道网络构筑护城河，借央视标王效应实现核爆式传播。

　　海尔砸冰箱树标杆（1985年）：海尔在创业初期，面对产品质量参差不齐的情况，创始人张瑞敏果断决定砸毁76台问题冰箱。

　　这一事件不仅树立了海尔质量至上的品牌形象，还极大地提升了消费者对海尔的信任度。海尔的市场占有率从8%飙升至25%，成为家电行业的标杆。

　　娃哈哈联营渠道战（1994年）：娃哈哈在20世纪90年代初，通过建立联销体模式，通过保证金制度+倒扣定价绑定经销商，将产品迅速铺向全国。

　　长虹扩产能价格战（1996年）：长虹在20世纪90年代通过大规模的产能扩张，大幅降低了生产成本。凭借价格优势，长虹迅速占领了国内彩电市场，成为行业的领导者。

　　通过产能优势发动彩电价格战，每台降价100元清退47个区域品牌，市占率冲至35%。

　　尽管营销1.0时代的企业通过大规模生产和渠道扩张取得了显著的市场成功，但这种模式也暴露出一些问题：

　　流量≠品牌：秦池酒在1996年凭借3.2亿的广告投入，短时间内提升了品牌知名度，但由于产品质量问题，品牌迅速崩塌。

　　渠道依赖风险：三株口服液15万地推铁军年刷墙50万条，但因产品质量危机，品牌瓦解，庞大的地推团队也无力回天。

　　营销1.0时代是中国营销史上的一个重要阶段，奠定中国品牌工业化基础，但粗放模式难抵消费升级浪潮。

　　随着市场的逐渐饱和，消费者需求的多样化，营销1.0时代的模式逐渐被更先进的营销理念所取代，但其经验和教训依然值得我们深思。

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　　1999年格力与国美决裂自建渠道，宣告厂商博弈天平倾斜，也宣告着营销1.0时代的落幕。

　　2. 时代背景这一时期，中国经济持续增长，市场上的产品种类日益丰富，消费者的需求也从单一的功能性满足转向多样化的需求。 中国加入WTO后外资品牌大举入侵，宝洁九大品类同步登陆央视教育市场，外资品牌的涌入加剧了市场竞争。商品过剩催生选择焦虑，心智争夺战拉开帷幕。3. 核心理论定位理论：营销2.0时代的理论围绕着“消费者为中心”的模式展开，特劳特与里斯的定位理论在东方世界发生了基因进化，中国成为了定位理论最佳的实验场，定位在中国也被捧上神坛。

　　定位提出“企业竞争的终极战场不是工厂，也不是市场，而是消费者的心智”，这一观念指导企业在激烈的市场竞争中精准定位。

　　4. 经典案例农夫山泉水之战（2000年）：钟睒睒在发布会上展示水仙花实验，引发了行业集体诉讼，却让农夫山泉市占率从7%飙至19%。农夫山泉通过“天然水”的定位，成功避开了纯净水市场的激烈竞争。其广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”深入人心。

　　脑白金礼品定位（2003年）：脑白金首次登上央视循环播放，广告语“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，使得品牌在全国家喻户晓‌。

　　脑白金通过精准的市场定位，成功打造了送礼佳品。脑白金创造过多项奇迹，也拯救了史玉柱的巨人集团。

　　王老吉凉茶之争（2004年）：王老吉通过“怕上火喝王老吉”的广告语和红罐设计，成功绑定火锅、烧烤等易上火场景，6年销售额从1亿飙升至160亿，一举超越可口可乐。 王老吉与加多宝凉茶大战引发的10年诉讼，也宣告着定位理论巅峰时代的结束。5. 营销反思尽管营销2.0时代的企业通过精准的品牌定位和心智占领取得了显著的市场成功，但这种模式也暴露出一些问题：定位泡沫化：随着市场竞争加剧，越来越多的品牌涌入同一品类，导致定位泡沫化。例如，凉茶行业24个品牌混战，行业利润率从35%暴跌至8%。

　　伪需求陷阱：部分企业为了吸引眼球，制造伪需求概念，如食品行业的“富硒”“弱碱”等，最终因缺乏实际价值而被市场淘汰。

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　　6. 时代启示营销2.0时代强调品牌定位和心智占领，通过精准的广告语和视觉符号在消费者心中留下深刻印象，它见证了中国品牌从“产品为中心”向“消费者为中心”的转变。 定位开启了抢占心智的时代，但同质化、缺乏护城河的定位终将崩塌。随着新《广告法》禁用绝对化表述，标志着定位狂热的退潮。

　　1. 关键词：品牌资产、4A广告、新媒体营销2. 时代背景这一时期，中国经济持续增长，人均GDP突破5000美元，中产阶级崛起，消费者对品质和情感的追求愈发强烈。 随着微博在互联网的快速崛起，注册用户突破1亿（2011年），标志着中国品牌营销进入到“新媒体营销”的3.0时代。

　　同时，国际4A公司主导的创意生产模式和广告预算向外资品牌倾斜，进一步加剧了市场竞争。

　　3. 核心理论品牌资产模型（BAV）：大卫·艾克的品牌资产模型（BAV）成为新圣经，通过知识度、相关性、尊重度、差异性构建品牌壁垒。 品牌资产成为企业竞争的核心，品牌的价值不仅体现在产品上，更体现在消费者的情感中。整合营销传播（IMC）：唐·舒尔茨的整合营销理论在中国大行其道，多触点统一发声，强化品牌认知一致性。 世界500强与4A公司共生共赢，“大创意+大媒体+大渗透”的组合拳，奠定了宝洁、联合利华、欧莱雅们如日中天、无可撼动的市场地位。

　　杜蕾斯社交营销（2011年）：2011年北京大雨淹没京城，杜蕾斯将避孕套套在鞋子上防雨的创意，一经发出一个小时内转发过万，成为当年经典的营销案例。

　　杜蕾斯通过一系列创意十足的社交营销活动，成功地与消费者建立了深厚的情感连接。

　　耐克“Better for it”（2015年）：Nike针对女性消费者，发起全球整合传播战役“Better for it”。在中国推出“只为更赞”主题战役。

　　通过与女性消费者的情感共鸣，耐克成功地将品牌与女性的自我提升和健康生活联系起来，增强了品牌在女性市场中的影响力。

　　SKII相亲角广告（2016年）：SKII通过《她最后去了相亲角》等短片，成功地引发了女性消费者的情感共鸣。

　　SKII选择跳出了产品限制，脱离常规广告的范畴，在女性议题上贡献了更为深入的思考和讨论。

　　SKII的短片不仅引发女性用户群的深切共鸣，也往往能引起各界的积极讨论，并被当做营销案例进行拆解分析。

　　5. 营销反思尽管营销3.0时代的企业通过情感营销和大创意取得了显著的市场成功，但这种模式也暴露出一些问题：

　　品效割裂：国际4A创意脱离销售转化，ROI持续走低。一些品牌在追求创意和品牌建设的过程中，忽视了营销的实际效果和销售转化，导致营销投入与销售回报不成正比。

　　文化脱节：部分品牌因缺乏本土根基，导致营销策略失败。一些品牌在追求国际化和高端化的过程中，忽视了本土文化和消费者的需求，导致营销策略与市场脱节。

　　6. 时代启示营销3.0时代强调品牌资产和情感溢价，通过情感连接和大创意提升品牌价值。 这一时期，企业不仅要注重产品的质量和功能，还要通过有效的品牌建设和营销手段提升品牌知名度和美誉度。 情感营销成就品牌溢价，但4A创意霸权在数字化浪潮中崩塌。2017年宝洁砍掉40%广告代理商，标志着大创意时代终结。

　　1. 关键词：算法平权、内容生态、增长五力2. 时代背景这一时期，中国消费市场呈现多元化格局，消费者的需求更加个性化、多样化。 随着抖音兴趣电商的崛起，消费者拥有了媒介的选择权，通过算法驱动的内容生态，改变了消费者的认知模式，也改变了品牌营销的观点和路径，中国进入到了“内容为王”的4.0时代。 2018年完美日记借势抖音弯道超车，成为电商彩妆NO.1，短短4年时间成功上市。

　　科特勒5A理论：菲利普·科特勒提出的“5A模型”在数字化时代，帮助品牌更好地理解和管理消费者的购买旅程，五个阶段为：认知、好感、询问、行动、拥护。

　　5A理论也成为抖音5A人群资产的底层架构，在品牌内容营销和种草A3人群有广泛的应用。

　　增长五力理论：提出兴趣电商时代“品牌内容驱动增长方法论”，增长五力彻底解构了传统营销的理论框架，是实践于抖音生态的内容营销理论。

　　增长五力为：赛道力、爆品力、内容力、经营力、渠道力，从品牌战略构建到内容策略落地，系统性解决了品牌在兴趣电商时代下营销与增长的难题。

　　花西子3年100倍增长（2019年）：花西子2019年入局抖音兴趣电商，成功打造了东方美妆第一品牌。

　　花西子在短短3年时间，实现了100倍的业绩增长，并且通过中国文化美学，品牌出海全球100多个国家，实现品牌价值与文化实力的双重输出。

　　诺特兰德百万铁军（2020年）：诺特兰德通过达人分销模式，在保健品市场取得了显著成绩。

　　它与近百万的达人建立联系，形成了庞大的分销网络，成为兴趣电商时代的深度分销模式典范。

　　诺特兰德通过与海量达人建立联系，制作短视频的种草内容，挂购物车进行销售，既实现了品牌传播，也完成了销售转化，品效合一实现增长。

　　老牌立白转型升级（2021年）：通过抖音兴趣电商的内容种草驱动，成功打造了战略大单品“大师香氛”，实现品类创新的同时也完成了品牌升级，立白不再是超市低端的洗衣液，而是新一代年轻人群家庭洗衣的更好选择。

　　立白通过“种收一体”在抖音实现超10亿的GMV增长，也激活了线下渠道百万终端网点的业绩爆发，成为传统品牌在兴趣电商转型的经典案例。

　　5. 营销反思尽管营销4.0时代的企业通过算法驱动的内容生态和精细化运营取得了显著的市场成功，但这种模式也暴露出一些问题：

　　算法依赖风险：过度投流导致品牌空心化，一些新消费品牌复购率不足10%。品牌在追求流量的同时，忽视了品牌建设和用户忠诚度的培养，导致用户流失和品牌价值的下降。

　　品牌在追求短期ROI利益的同时，忽视了价值观的传递和品牌形象的维护，导致品牌声誉受损和用户信任度下降。

　　营销4.0时代强调算法平权、内容生态和增长五力，通过内容化驱动和数字化运营实现品牌有效增长。企业不仅要注重产品的质量和功能，还要注重“品牌建设”与“销售增长”之间的平衡。 抖音兴趣电商还在持续迭代，但“内容能力”已成为品牌战略的核心，没有“内容生产力”的品牌在未来必将淘汰。

　　从1.0到4.0时代，中国营销的进化史，是从规则“遵循者”到规则“制定者”的文明跃迁史。

　　当西方商学院仍在教授科特勒的4P理论时，中国战场已孕育出更凶悍、更敏捷、更具破坏力的商业物种。

　　这里没有永恒的巨头，只有永恒的进化，而这场进化，正在重新定义全球商业的底层逻辑。

　　启示1. 理论创新：从“西方圣典”到“东方范式”当哈佛商学院将SHEIN的“小单快反”模式写入教材，当沃顿商学院开设“抖音算法与消费革命”专题课时，中国营销理论已从学徒蜕变为导师。 飞扬的《增长五力》理论，是兴趣电商内容生态下诞生的营销方法论，品牌所必备的五大能力：赛道力、爆品力、内容力、经营力、渠道力。增长五力彻底解构了传统营销的理论框架，构架于兴趣电商的底层逻辑，实践于品牌在抖音的生意增长，全新一代的“品牌内容驱动增长方法论”。

　　当国际品牌还在迷恋4A公司的“Big Idea”时，中国品牌早已在抖音自建“in-house团队”。当欧莱雅成立“中国式内容突击队”学习珀莱雅时，全球商业的权力中心正在东移。

　　内容能力是兴趣电商时代中国品牌必备的基础能力，而非稀缺能力，而没有内容能力的品牌，大概率将在未来惨遭淘汰。

　　如今可见“品牌建设”已经约等于“内容建设”，这意味着内容已经不仅是品牌的策略，更是品牌战略的核心。

　　新一代的中国品牌借势抖音崛起，新一代的“品牌战略”已进化为“内容战略”，是“内容能力”让国际巨头在中国市场，备受降维打击节节败退。

　　郑和下西洋600年后，中国品牌再度起航，带着内容密码、柔性供应链与东方文化，开启了一场更具野心的全球化远征。

　　TikTok作为抖音的国际版，为中国品牌提供了全球出海的最大机遇。在中国营销4.0时代，内卷的中国品牌们已经掌握最先进的“内容方法论”，

　　而全球TikTok品牌营销落后中国本土3-5年，中国出海的最大机遇不是跨境电商，而是品牌内容出海，用我们最先进的“内容生产力”，在海外抢占市场时降维打击。

　　当耐克CEO说“在中国市场的表现决定全球排名”，当LVMH将“抖音战役”纳入高管考核指标，中国战场已成为全球品牌的“修罗场”。

　　这里的消费者是最挑剔的裁判，这里的竞争是最残酷的角斗场。而当这些品牌走向世界时，他们带出去的不仅是商品，更是一整套改写品牌营销的“东方法则”。

　　四十年前，我们匍匐在西方理论的脚下学习营销，四十年后，品牌全球CEO们开始学习抖音。

　　这不仅是中国市场的胜利，更是文明话语权的更迭。中国营销范式的全球输出，本质上是一个古老国度向世界证明：