★从1950年以后，很多公司进行多元化 发展但仍然用以前的品牌，于是品牌延 伸成为了一种趋势。如迪斯尼公司将卡 通人物延伸至游乐场、儿童服装、食品 商店等领域；吉列则进入了女性市场等 等。

　　★从1950年以后，品牌化的一个新的重 要趋势就是品牌收购。如菲利普· 莫里斯 用129亿美元收购卡夫等等。

　　概念众多以著名品牌专家余明阳教授在 《品牌学》中将品牌概念归结为四类： 符号说 资源说

　　1、符号说 ★AMA定义为：“用于识别一个或一群 产品或劳务的名称、术语、象征、记号或 设计及组合，以和其他竞争者的产品或劳 务相区别” ★科特勒定义为：“品牌就是一个名字、 称谓、符号或设计，或是上述的总和，其 目的是要使自己的产品或服务有别于其他 竞争者”

　　品牌（brand）一次源自古挪威文字brandr， 其中文意思是“烙印”。当时西方是打在马 背上的烙印用以区分财产。

　　《品牌学概论》余明阳主编 《品牌管理》 黄静主编 《品牌管理》 余伟萍编著 《品牌管理》周志民主编 华南理工大学出版社 武汉大学出版社 清华大学出版社 北京交通大学出版社 南开大学出版社

　　• • • • • • • • • 品牌概述 品牌价值与资产评估 品牌战略与定位 品牌形象与设计 品牌推广 品牌维系与保护 品牌延伸 品牌老化与创新 品牌国际化

　　4、文化 指品牌能体现出企业的文化，如奔驰品 牌蕴含着“有组织、高效率和高品质” 的德国文化。

　　指能反应出目标消费者的一些个性特征， 如奔驰车会让人想起一位严谨的成功人 士。

　　6、使用者 值品牌暗示了购买或使用产品的消费者 类型，如奔驰车的使用者应该是成熟稳 重的成功商务人士。

　　指产品的最基本功能特性，如奔驰车意 味着工艺精湛、制造优良、安全好、昂 贵等等。

　　2、利益 指产品的属性能给消费者带来的好处和 利益，如奔驰车的“工艺精湛、制造优 良”就体现着“安全、耐用”的功能利 益。

　　3、价值 指体现着生产者和消费者的价值，如奔 驰车象征着用户的成功和高贵的社会地 位等，同时也体现着企业自身的价值。

　　1、如果一个品牌只具备第一层次的三 个要素，我们称之为浅意品牌； 2、同时具备上述的六个要素的品牌被 称为深意品牌； 3、第三层次是品牌的核心，如沃尔沃 的“安全”；诺基亚的“科技，以人为 本”；海尔的“真诚到永远”等等。

　　★上海财经大学王新新教授定义为： “是一种关系性契约，包含交换关系、 社会关系、企业与顾客的情感关系等等”

　　★美国学者Alexander L Biel定义为： “是一种超越生产、商品及所有有形资 产以外的无形资产”

　　★青岛汉阳品牌管理咨询公司总经理韩 志峰定义为：“是企业内在属性在外部 环境中创造出来的一种资源”

　　多元化战略阶段（1992年—1998年） 国际化战略阶段（1998年—2005年）

　　TCL在国内收购乐华彩电并拥有乐华品 牌的使用权； TCL在国外先后收购德国施耐德和美国 Govedio公司； TCL拥有TCL、乐华、施耐德和 Govedio四个品牌，在国内和国际市场 上针对不同的营销区域、不同的消费者 结构层次积极开展多品牌市场战略。

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　　2）中间商品牌阶段（始于1930年） 自从1929年开始，美国经济陷入大萧条 后市场也开始逐渐转化为买方市场，中 间商的地位开始提高，开始诞生一批主 要的中间商品牌。如美国的希尔斯等等。 3）品牌管理阶段（1930年至今） 保洁率先实行品牌经理制，就是每个品 牌都有一名品牌经理来运营和管理。

　　1、领导型品牌（可口可乐） 2、挑战型品牌（百事可乐） 3、追随型品牌（非常可乐） 4、补缺型品牌（七喜汽水）

　　1、新品牌（PPG） 2、上升品牌（红豆） 3、领导品牌（雅戈尔） 4、衰退品牌（开开）

　　★品牌经理负责制定和执行品牌经营的 年度计划； ★品牌经理负责挖掘新的市场机会； ★品牌经理应当和可以获得来自公司各 个部门（研发、销售、财务等）的支持 和来自外部的专业机构（市场调查、广 告公司和公关公司等）的支持。

　　★大卫· 奥格威在1955年的定义为：“是 一种错综复杂的象征，它是属性、名称、 包装、价格、历史、声誉、广告风格的无 形组合” ★美国品牌学者Lynn B Upshaw定义为： “是消费者眼中的产品和服务的全部，是 各种因素集合起来的一种综合表现”

　　★奥美广告公司定义为：“消费者与产 品间的关系。消费者才是品牌的最后拥 有者，品牌是消费者经验的总和”

　　五、按产品数ห้องสมุดไป่ตู้分类 1、单一产品品牌（青岛啤酒）

　　1、驰名商标（全聚德） 2、著名商标（狗不理） 3、一般品牌（金陵饭店）

　　这是品牌名称、标识物等符号系统带来 的外在特征。如麦当劳的金黄色M 。 2、价值性特征 是企业的一种无形资产。 3、领导性特征 引领者市场潮流，影响着消费者的价值 观。