品牌(pǐnpái)营销的概念个人和群体(qúntǐ)通过创造品牌价值，并同他人(tārén)交换以获得所需所欲之物的一种社会及管理过程。品牌营销的过程就是发现企业市场〔消费者〕对企业品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程.品牌营销应该既注重自身品牌的建立与品牌资产的累积，还强调在品牌经营过程中对促进销售(xiāoshòu)的作用;同时还要使品牌能满足消费者的识别(shíbié)需求和情感需求。品牌营销的要素包括:〔1〕品牌的内在构建。即企业品牌的内在培养.企业品牌的内涵要素是企业经营理念，经营方式,经营方针,效劳理念，效劳特色,效劳质量等方面的有机结合.品牌营销那么是在充分了解消费者需求的根底上，塑造契合消费者需求的企业品牌内涵，使消费者对企业品牌产生认可和好感,进而形成品牌忠诚.〔2〕品牌的外在传播。企业品牌的外在传播一方面是借助于广告，公关宣传等促销手段来到达目的的。通过这些措施，企业可以向目标受众宣传自己的品牌：品牌形象所代表的企业实力和信誉;品牌内涵与消费者需求的一致之处；给消费者带来的正面的积极的感情体验和象征等.另一方面还可以通过企业员工和顾客之间的人际接触来实现品牌的外在传播:员工积极主动的与顾客进行交流，了解顾客的偏好与需求，为顾客提供优质效劳,提高了顾客的满意度,从而使顾客对企业的品牌留下深刻的印象，企业的品牌形象也得到了提升。〔3〕品牌的深度扩展。在上述两者的根底上，企业品牌进一步从现实顾客向潜在顾客扩展，营销中的口碑效应开始显现：企业的良好品牌形象通过现实顾客的消费和体验被潜在顾客所认知，许多抱着尝试心理的潜在转化为现实顾客.品牌营销的策略品牌营销的策略包括四个：品牌个性〔braｎdｐersｏｎalｉty〕、品牌传播〔braｎdcommuniｃａtｉon〕、品牌销售〔ｂrａndｓaleｓ〕、品牌管理〔brａndmanagement〕。品牌个性:包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象品牌传播:包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示〔在传播上，品牌管理与整合营销传播所不同的是,品牌管理的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根据市场需要决定。〕品牌销售：包括通路策略、人员推销(tuīxiāo)、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾品牌管理：包括队伍建设、营销(yínɡxiāo)制度、品牌维护、终端建设、士气鼓励、渠道管理、经销商管理品牌(pǐnpái)营销对企业的影响一:力量(lìliɑng)最大化通过共享让各个(gègè)参与者成为利益攸关方,不再事不关己、高高挂起,由过去的品牌持有人单独发力转变成为利益攸关方共同发力，营销的推力和需求的拉力方向一致,根据力学合成原理，最终的力量自然最大。二、效率最大化由于利益攸关从过去不关心销售转变为现在共同关注，使被动营销转化为主动营销,利益攸关方能够更加积极对待工作,自然用工最省、效率更高。尤其是过去对品牌漠不关心的消费者成为品牌利益攸关方之后，各项调查、研发和营销工作不再隔靴搔痒,效率自然无法比较。三．风险最小化由利益攸关方共同承当市场风险，各自担当的风险自然最小,尤其是消费者的积极参与互动，适销对路的产品开发是最容易实现的，同时大家利益相对一致,容易拧成一股绳,内耗风险系数也大大降低。四、费用最小化在每一个营销节点上，由原来品牌持有人支付费用转变为各利益攸关方自行支付费用，由过去品牌经营者单独控制费用转变为各利益攸关方自行控制费用，从而使得各利益攸关方获取更多更合理的利益.我国企业品牌营销中存在的问题改革开放２0年以来，我国已经涌现出了一大批人们耳熟能详的知名品牌,但与国际上众多的品牌诸如可口可乐、ｉbｍ、hp、麦当劳等相比，那么显得微缺乏道，不仅数量少,而且影响力也不够。可以说，我国企业的品牌营销还处于起步阶段，在实际运作过程中存在着诸多问题。1、品牌和品牌营销意识薄弱由于品牌观念传入中国较晚,企业在品牌方面的知识根基很浅，对品牌认识外表化,真正理解品牌内涵的企业家及企业经营者很少，甚至还有许多认识上的偏见与误区。有的企业把知名产品当作品牌;有的企业把商标当作品牌；有的企业的产品只有产品类别名称,根本没有品牌名称。由于对品牌的长期价值与品牌的全方位的资产缺乏深刻的认识，导致品牌空壳化现象严重，大多品牌只有知名度和视觉识别，品牌的品质认知、品牌联想、品牌忠诚、品牌的文化内涵十分缺乏。因此，这些企业的经营理念和行为仍以产品经营为核心，还没有自觉地转移到以品牌经营为核心地理性认识上去。不少企业虽然(suīrán)有质量上乘的产品，却很难形成品牌优势.面对强大的外国品牌,因为我们缺乏对品牌理论的学习和认识，只会依赖于方案经济时代所形成的产品管理经验,面对洋品牌那高深莫测的营销战略和成功的品牌经营策略,我们除了叹息就是模仿和照搬。东施效颦式的经营方式最终导致中国品牌缺乏个性和理性。２、品牌缺乏(quēfá)个性主要表达在两个方面：〔１〕品牌定位雷同。品牌定位,就是为自己的品牌在市场树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领(zhànlǐng)一个有利的位臵。〔２〕品牌设计缺乏个性。品牌不仅仅是一个名称和标志,成功的品牌名称具有一系列丰富的内涵。消费者通常以品牌名称来理解和认定产品及企业的价值。因此，拥有一个新颖、独特的品牌名称和品牌标志对企业来说是至关重要的.而我国品牌名称雷同的现象十分普遍。企业想通过品牌名称发挥其促销产品、树立企业形象、促进企业开展等方面作用的愿望自然难以实现.3、把品牌(pǐnpái)传播等同于做广告在我国企业界，有一个流行的观点,即品牌塑造需要强有力的品牌传播，它们的关系是成正比的.这似乎没有错，品牌需要传播，品牌建设更离不开广告的作用。但是(dànshì)很多企业过分夸大广告的作用，它们认为：品牌就是广告打出来的,只要有钱做广告,就可以做出一个品牌。因此这些企业在广告的投入上往往不计本钱,有的还热衷争夺中央电视台的标王。大幅度的广告投放确实可以在短期内提升品牌的知名度,促进产品的销售，但往往这样的投放存在着很大的盲目性，“浪费了一半的广告费，却不知浪费在哪里？“据国内一份权威的市场研究报告说明：中国企业广告投入每加大一倍，只取得市场份额平均3．5%的增长。这些企业期盼着高额的广告投入带来稳定持续的市场占有,可能只是一厢情愿的美梦！4、无视品牌管理应该注意到，目前(mùqián)人们品牌意识虽然较以前有所增强，但对品牌的管理，我们却知之甚少。如果说我国在产品管理方面已经进入青年期的话，营 销管理那么是少儿期，而品牌管理才处于婴儿期。在实践中,我们的企业管理大 多数还停留在产品年代，而非品牌时代。而品牌管理有不同于产品管理的方式 与原那么。如在我国企业的品牌营销中，普遍存在着品牌寿命周期现象。究其 原因,是由于许多企业注重品牌打造,但却无视了品牌管理。许多人把品牌战略视 为给产品冠以一个动听的名字,再加以大规模的广告。 有的人那么讨论品牌的组成局部：品牌名、标识语、设计，或包装、广告、 忠诚，及品牌价值评估等。实际上，品牌营销是一个包括品牌塑造和品牌管理 在内的完整过程。对已经开创的品牌加强管理，使之不断得到修正和完善,才能 提升品牌价值，积累更大的品牌资产。反之，无视品牌管理，那么有可能使已 经塑造成形的品牌受到损害，或使逐步提升的品牌价值遭到贬损。尤其是在品 牌竞争剧烈,消费者对品牌的逐新度和转换率趋于增加的现代市场(shìchǎng)中,放 松品牌管理,无异于放弃精心培育的品牌。 三、我国企业加强品牌营销(yínɡ xiāo)的对策 1、强化品牌意识,树立(shùlì)品牌营销观念 面对我国参加 wtｏ，国际知名跨国公司纷纷抢滩中国市场的局面,国内企业 应充分意识到，国内市场现有竞争(jìngzhēng)格局已从产品竞争、价格竞争、效 劳竞争等局部性的低层次竞争，上升为综合性、高层次的品牌竞争。能否拥有 具有竞争力的知名品牌，已成为关系国内企业生存开展的关键。为此，各类企 业亟需转变观念,强化品牌意识，树立牢固的品牌营销观念，将品牌营销提升到 企业经营战略的高度。 2、准确定位，明确品牌的核心价值，搞好品牌设计 〔１〕坚持准确的品牌定位。定位是企业开展品牌营销的关键环节。品牌定 位的目的是创造鲜明的企业个性和树立独特的企业形象，以求在众多同行企业 的竞争中脱颖而出，独树一臶，赢得更多消费者认同。鉴于目前国内品牌雷同 化有余、差异化缺乏的现状，企业应以坚持个性、寻求差异、创立特色为出发 点，在与同行企业的比较中明确本企业的品牌定位。这就需要企业在选择高品 位市场的同时,注意产品当地化和产品差异化,设计和创造出与市场同类产品有明 显差异、具有自身特色和竞争优势的产品，为创品牌打下良好的根底. 〔２〕明确品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌独一 无二且最具价值的局部通常表现在其核心价值上，它让消费者明确清晰地识别 并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要 力量。品牌核心价值是企业品牌资产的主体局部。为此,企业应着力创立品牌的 核心价值，让消费者明确、清晰地识别并理解品牌所代表消费效用与企业个性, 在此根底上形成好感、满意乃至忠诚。 〔３〕搞好品牌设计.理想的品牌设计必须做到文字简单明了,形象鲜明生动；新 颖别致，造型美观;能充分表达出企业或产品特色；寓意美好,音韵和谐悦耳；出 口产品商标的设计要符合目标(mùbiāo)市场的社会文化环境等。 3、推进品牌的有效(yǒuxiào)传播 品牌的核心价值要通过有效传播来加以表达，并为消费者所认同。作为企业 来讲,必须注重品牌传播而非单一的广告传播。所谓品牌传播,是指通过广告、公 共关系、营业推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者，以期获得 消费者的认知和认同，并在其心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。因 此,品牌传播涉及广告传播、赞助各种活动、新闻宣传、参加社会公益活动、礼 品宣传、举办展览会、开办(kāibàn)专营店等诸多内容，广告是其中的重要组成 局部。 4、加强品牌(pǐn pái)管理 品牌营销是一个完整的动态活动系统，其中品牌管理是企业品牌营销的根底， 也是维持、加强和提升品牌资产的组织与制度保证。加强品牌管理,意味着要将 品牌意识确实立、品牌定位、品牌核心价值选择、品牌形象塑造、品牌传播等 一系列营销环节以有效的决策、制度、组织和实施加以标准化、系统化，使之 成为企业管理的常规性工作。鉴于品牌竞争已成为未来竞争的焦点，企业应树 立前瞻性眼光,将品牌管理尽快提升到企业战略层面，以制定和实施品牌战略作 为企业开展品牌营销的重点(zhòngdiǎn),用品牌战略管理来统领品牌营销活动的 各个方面.这就要求企业要制定一个相对稳定持久的品牌战略规划，建立以品牌 为核心的营销管理机制，将品牌资产经营制度化、标准化;建立母品牌的核心价 值及定位，并使之适应公司的文化及开展需要；定位品牌架构并规划整个品牌 系统,使公司每个品牌都有明确的定位；解决品牌延伸、扩张及提升等战略性问 题；进行品牌体检、品牌资产评估、品牌整合营销传播的战略性监控。只有真 正致力于战略性品牌管理的企业才能获得长期的效益，否那么终将被市场淘汰. 我国企业品牌营销的现状分析 摘要：随着经济全球化与市场竞争的加剧, 品牌营稍的作用突现， 但我国企业 的品牌营销仍处于较低水平． 本文分析了外乡品牌营销的现状， 指出普遍存 在的几个问题， 强调发挥品牌的整合效应和战略运作来提升营销的层次. 关键词． 品牌营销 整合(zhěnɡ hé)效应 战略规划 随着(suí zhe)国际市场竞争的加剧， 企业之间的竟争越来越表现为品牌竞 争. 品牌营销时代已经到来, 品牌将是企业实力的综合表达. 中国企业的品牌营销起步于20 世纪90 年代， 经过十多年的实践, 各行业的