品牌营销的概念 个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲之物的一种社会及管 理过程。品牌营销的过程就是发现企业市场（消费者）对企业品牌需求并通过创造品 牌价值去满足这种需求的过程。品牌营销应该既注重自身品牌的建立与品牌资产的累 积，还强调在品牌经营过程中对促进销售的作用；同时还要使品牌能满足消费者的识 别需求和情感需求。 品牌营销的要素包括： （1）品牌的内在构建。即企业品牌的内在培养。企业品牌的内涵要素是企业经营理 念，经营方式，经营方针，服务理念，服务特色，服务质量等方面的有机结合。品牌 营销则是在充分了解消费者需求的基础上，塑造契合消费者需求的企业品牌内涵，使 消费者对企业品牌产生认可和好感，进而形成品牌忠诚。 （2 ）品牌的外在传播。企业品牌的外在传播一方面是借助于广告，公关宣传等促销 手段来达到目的的。通过这些措施，企业可以向目标受众宣传自己的品牌：品牌形象 所代表的企业实力和信誉；品牌内涵与消费者需求的一致之处；给消费者带来的正面 的积极的感情体验和象征等。另一方面还可以通过企业员工和顾客之间的人际接触来 实现品牌的外在传播：员工积极主动的与顾客进行交流，了解顾客的偏好与需求，为 顾客提供优质服务，提高了顾客的满意度，从而使顾客对企业的品牌留下深刻的印 象，企业的品牌形象也得到了提升。 （3 ）品牌的深度扩展。在上述两者的基础上，企业品牌进一步从现实顾客向潜在顾 客扩展，营销中的口碑效应开始显现：企业的良好品牌形象通过现实顾客的消费和体 验被潜在顾客所认知，许多抱着尝试心理的潜在转化为现实顾客。 品牌营销的策略 品牌营销的策略包括四个：品牌个性（ brand personality ）、品牌传播（ brand communication ）、品牌销售（ brand sales ）、品牌管理（ brand management ）。 品牌个性：包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风 格、品牌适用对象 品牌传播：包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑 形象、终端展示（在传播上，品牌管理与整合营销传播所不同的是，品牌管理的媒体 可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根据市场需要决定。） 品牌销售：包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠 酬宾 品牌管理：包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道 管理、经销商管理 品牌营销对企业的影响 一：力量最大化 通过共享让各个参与者成为利益攸关方 ,不再事不关己、高高挂起 , 由过去的品牌持 有人独自发力转变成为利益攸关方共同发力 ,营销的推力和需求的拉力方向一致 ,根据力 学合成原理 ,最终的力量自然最大。 二、效率最大化 由于利益攸关从过去不关心销售转变为现在共同关注 ,使被动营销转化为主动营销 , 利益攸关方能够更加积极对待工作 , 自然用工最省、效率更高。尤其是过去对品牌漠不 关心的消费者成为品牌利益攸关方之后 ,各项调查、研发和营销工作不再隔靴搔痒 ,效率 自然无法比拟。 三． 风险最小化 由利益攸关方共同承担市场风险 ,各自担当的风险自然最小 ,尤其是消费者的积极参 与互动 ,适销对路的产品开发是最容易实现的 , 同时大家利益相对一致 ,容易拧成一股绳 , 内耗风险系数也大大降低。 四、费用最小化 在每一个营销节点上 , 由原来品牌持有人支付费用转变为各利益攸关方自行支付费 用, 由过去品牌经营者独自控制费用转变为各利益攸关方自行控制费用 ,从而使得各利益 攸关方获取更多更合理的利益。 我国企业品牌营销中存在的问题 改革开放 20 年以来，我国已经涌现出了一大批人们耳熟能详的知名品牌，但与国际 上众多的品牌诸如可口可乐、 ibm 、hp 、 麦当劳等相比，则显得微不足道，不仅数量 少，而且影响力也不够。可以说，我国企业的品牌营销还处于起步阶段，在实际运作 过程中存在着诸多问题。 1、品牌和品牌营销意识薄弱 由于品牌观念传入中国较晚，企业在品牌方面的知识根基很浅，对品牌认识表面 化，真正理解品牌内涵的企业家及企业经营者很少，甚至还有许多认识上的偏见与误 区。有的企业把知名产品当作品牌；有的企业把商标当作品牌；有的企业的产品只有 产品类别名称，根本没有品牌名称。由于对品牌的长期价值与品牌的全方位的资产缺 乏深刻的认识，导致品牌空壳化现象严重，大多品牌只有知名度和视觉识别，品牌的 品质认知、品牌联想、品牌忠诚、品牌的文化内涵十分缺乏。因此，这些企业的经营 理念和行为仍以产品经营为核心，还没有自觉地转移到以品牌经营为核心地理性认识 上去。不少企业虽然有质量上乘的产品，却很难形成品牌优势。面对强大的外国品 牌，因为我们缺乏对品牌理论的学习和认识，只会依赖于计划经济时代所形成的产品 管理经验，面对洋品牌那高深莫测的营销战略和成功的品牌经营策略，我们除了叹息 就是模仿和照搬。东施效颦式的经营方式最终导致中国品牌缺乏个性和理性。 2 、品牌缺乏个性 主要体现在两个方面：（ 1）品牌定位雷同。品牌定位，就是为自己的品牌在市场树 立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消 费者心中占领一个有利的位置。（ 2 ）品牌设计缺乏个性。品牌不仅仅是一个名称和标 志，成功的品牌名称具有一系列丰富的内涵。消费者通常以品牌名称来理解和认定产 品及企业的价值。因此，拥有一个新颖、独特的品牌名称和品牌标志对企业来说是至 关重要的。而我国品牌名称雷同的现象十分普遍。企业想通过品牌名称发挥其促销产 品、树立企业形象、促进企业发展等方面作用的愿望自然难以实现。 3 、把品牌传播等同于做广告 在我国企业界，有一个流行的观点，即品牌塑造需要强有力的品牌传播，它们的关 系是成正比的。这似乎没有错，品牌需要传播，品牌建设更离不开广告的作用。但是 很多企业过分夸大广告的作用，它们认为：品牌就是广告打出来的，只要有钱做广 告，就可以做出一个品牌。因此这些企业在广告的投入上往往不计成本，有的还热衷 争夺中央电视台的标王。大幅度的广告投放的确可以在短期内提升品牌的知名度，促 进产品的销售，但往往这样的投放存在着很大的盲目性，“浪费了一半的广告费，却 不知浪费在哪里？“据国内一份权威的市场研究报告表明：中国企业广告投入每加大 一倍，只取得市场份额平均 3.5% 的增长。这些企业期盼着高额的广告投入带来稳定持 续的市场占有，可能只是一厢情愿的美梦！ 4 、忽视品牌管理 应该注意到，目前人们品牌意识虽然较以前有所增强，但对品牌的管理，我们却知 之甚少。如果说我国在产品管理方面已经进入青年期的话，营销管理则是少儿期，而 品牌管理才处于婴儿期。在实践中，我们的企业管理大多数还停留在产品年代，而非 品牌时代。而品牌管理有不同于产品管理的方式与原则。如在我国企业的品牌营销 中，普遍存在着品牌寿命周期现象。究其原因，是由于许多企业注重品牌打造，但却 忽视了品牌管理。许多人把品牌战略视为给产品冠以一个动听的名字，再加以大规模 的广告。 有的人则讨论品牌的组成部分：品牌名、标识语、设计，或包装、广告、忠诚，及 品牌价值评估等。实际上，品牌营销是一个包括品牌塑造和品牌管理在内的完整过 程。对已经开创的品牌加强管理，使之不断得到修正和完善，才能提升品牌价值，积 累更大的品牌资产。反之，忽视品牌管理，则有可能使已经塑造成形的品牌受到损 害，或使逐步提升的品牌价值遭到贬损。尤其是在品牌竞争激烈，消费者对品牌的逐 新度和转换率趋于增加的现代市场中，放松品牌管理，无异于放弃精心培育的品牌。 三、我国企业加强品牌营销的对策 1、强化品牌意识，树立品牌营销观念 面对我国加入 wto ，国际知名跨国公司纷纷抢滩中国市场的局面，国内企业应充分 意识到，国内市场现有竞争格局已从产品竞争、价格竞争、服务竞争等局部性的低层 次竞争，上升为综合性、高层次的品牌竞争。能否拥有具有竞争力的知名品牌，已成 为关系国内企业生存发展的关键。为此，各类企业亟需转变观念，强化品牌意识，树 立牢固的品牌营销观念，将品牌营销提升到企业经营战略的高度。 2 、准确定位，明确品牌的核心价值，搞好品牌设计 （1）坚持准确的品牌定位。定位是企业开展品牌营销的关键环节。品牌定位的目的 是创造鲜明的企业个性和树立独特的企业形象，以求在众多同行企业的竞争中脱颖而 出，独树一帜，赢得更多消费者认同。鉴于目前国内品牌雷同化有余、差异化不足的 现状，企业应以坚持个性、寻求差异、创立特色为出发点，在与同行企业的比较中明 确本企业的品牌定位。这就需要企业在选择高品位市场的同时，注意产品当地化和产 品差别化，设计和创造出与市场同类产品有明显差异、具有自身特色和竞争优势的产 品，为创品牌打下良好的基础。 （2 ）明确品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌独一无二且最 具价值的部分通常表现在其核心价值上，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利 益与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是 企业品牌资产的主体部分。为此，企业应着力创建品牌的核心价值，让消费者明确、 清晰地识别并理解品牌所代表消费效用与企业个性，在此基础上形成好感、满意乃至 忠诚。 （3 ）搞好品牌设计。理想的品牌设计必须做到文字简单明了，形象鲜明生动；新颖别 致，造型美观；能充分体现出企业或产品特色；寓意美好，音韵和谐悦耳；出口产品 商标的设计要符合目标市场的社会文化环境等。 3 、推进品牌的有效传播 品牌的核心价值要通过有效传播来加以体现，并为消费者所认同。作为企业来讲， 必须注重品牌传播而非单一的广告传播。所谓品牌传播，是指通过广告、公共关系、 营业推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者，以期获得消费者的认知和 认同，并在其心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。因此，品牌传播涉及广告 传播、赞助各种活动、新闻宣传、参加社会公益活动、礼品宣传、举办展览会、开办 专营店等诸多内容，广告是其中的重要组成部分。 4 、加强品牌管理 品牌营销是一个完整的动态活动系统，其中品牌管理是企业品牌营销的基础，也是维 持、加强和提升品牌资产的组织与制度保证。加强品牌管理，意味着要将品牌意识的 确立、品牌定位、品牌核心价值选择、品牌形象塑造、品牌传播等一系列营销环节以 有效的决策、制度、组织和实施加以规范化、系统化，使之成为企业管理的常规性工 作。鉴于品牌竞争已成为未来竞争的焦点，企业应树立前瞻性眼光，将品牌管理尽快 提升到企业战略层面，以制定和实施品牌战略作为企业开展品牌营销的重点，用品牌 战略管理来统领品牌营销活动的各个方面。这就要求企业要制定一个相对稳定持久的 品牌战略规划，建立以品牌为核心的营销管理机制，将品牌资产经营制度化、规范 化；建立母品牌的核心价值及定位，并使之适应公司的文化及发展需要；定位品牌架 构并规划整个品牌系统，使公司每个品牌都有明确的定位；解决品牌延伸、扩张及提 升等战略性问题；进行品牌体检、品牌资产评估、品牌整合营销传播的战略性监控。 只有真正致力于战略性品牌管理的企业才能获得长期的效益，否则终将被市场淘汰。 我国企业品牌营销的现状分析 摘要 : 随着经济全球化与市场竞争的加剧 , 品牌营稍的作用突现 , 但我国企业的品牌营 销仍处于较低水平 . 本文分析了本土品牌营销的现状 , 指出普遍存在的几个问题 , 强调 发挥品牌的整合效应和战略运作来提升营销的层次 . 关键词 . 品牌营销 整合效应 战略规划 随着国际市场竞争的加剧 , 企业之间的竟争越来越表现为品牌竞争 . 品牌营销时代已 经到来 , 品牌将是企业实力的综合体现。 中国企业的品牌营销起步于 20 世纪 90 年代 , 经过十多年的实践 , 各行业的成熟程度 有很大差别从整体上讲 , 本土品牌的综合实力、品牌价值、赢利能力与国际知名品牌相 比相差还很悬殊 , 多数企业的市场营销还处在产品导向阶段 , 对品牌的认识、理解 , 对 品牌的创立、传播、管理与维护 , 均缺乏力度 , 在品牌营销方面还存在诸多问题。 就目前的现状而言 , 主要表现在以下几个方面： 一、品牌国际化程度低 , 与国际知名品牌差距大 八十年代以来 . 我国对外贸易持续增长。从 1997 年起 , 我国对外贸易进出口总额就已 经跨人了世界贸易十强之列。、有专家预言 , 在未来十年 , 中国将超过日本和德国 , 有 望成为世界第二大贸易国 , 仅次于美国 . 但是在每年 2000 多亿的出口商品中 , 品牌状况 令人堪忧 . 为外商贴牌生产和无品牌的居多 , 即使一部分以本土品牌出口的 . 也多以中 低档商品为主 , 缺乏竞争力。与国外品牌的差距主要体现在两个方面 . （一）运作模式方面的差距 世界著名品牌专家莱维特说过 . 对于公司来说 , 拥有市场比拥有工厂更重要 . 而拥有市 场的惟一途径是拥有一个优势品牌。如果拥有了优势品牌 , 可以形成一个超越空间的虚 拟市场 , 实现高层次的品牌营销 . 近年来 . 国外企业的运作方式 , 即是先将其品牌塑造成 强势的知名品牌 . 然后再用其带动一系列产品的市场推广 , 品牌与产品互相 借力 , 相得益彰 , 最后实现虚拟的品牌运作。 例如 , 全球鞋业的第一大品牌“ 耐克” , 全公司没有一个制鞋工人 , 主要资源投人产 品研发与市场网络的铺设上 , 靠国外的协作厂家为其加工 . 仅付廉价的加工费 , 但由于 其品牌的魅力 , 产品的市场销售价格却非常高 , 赚取超额利润 . 属于典型的“ 哑铃式” 运作模式。其特点是注重两头投人 , 即研究开发和渠道网络 , 能灵活适应市场的变化 , 此即为高层次的“ 品牌营销” 。与此相反 , 本土企业多数为两头小中间大的“ 橄榄 式” 运作 , 在生产设备和工艺上投人太大 , 市场一旦转型 . 往往缺乏调整余地 , 而其上 游—研究开发 , 和下游—销售网络 , 却投人不足 , 又会出现一系列市场问题 , （二）品牌价值方面的差距 根据国外权威杂志评出 2000 年世界最有价值的品牌排名 , 前 10 位分别是 . 可口可 乐、微软、 IBM 、英特尔、诺基亚、通用电气、福特、迪斯尼、麦当劳、美国电报电 话公司其第一位可口可乐品牌资产价值为 725 亿美元 , 第十位美国电报电线 亿美元 . 根据最新品牌研究报告显示 , 2002 年中国最有价值品牌前十名中 , 排在第一位的海尔 . 其品牌价值为 489 亿人民币 , 第十位解放汽车品牌价值为 95.35 亿 人民币 , 虽然从严格意义上讲 , 我们与国外在品牌价值评估方面所采用的方法不完全一 样 . 但在一定程度上也能说明本土品牌与国际品牌差距的程度 . 二、品牌的附加价值低 . 品牌竞争力不强 品牌的附加价值是指品牌中所包含的能够超然于产品实体 , 给消费者带来信任感、满足 感和荣誉感的抽象价值 . 它能使消费者获得一种心理满足 . 从而形成一种商品溢价、许 多人青睐于名牌商品 , 并非仅仅因为名牌商品质量好 . 而是蕴涵于名牌商品中的综合形 象价值能给自己带来心理满足感 , 这种满足感往往与人们的自尊、品位等既社会胜又个 性化的需求方式相关。 从整体上看 . 本土品牌的附加价值普遍较低在国际市场上 . 表现为产品档次低、价格 低、市场占有率低和超额利润率低。我们拥有许多产量居世界第一的产品 , 但由于市场 定位和品牌知名度的问题 . 再加上技术含量和高附加值含量不高 , 直接影响其获利能力 . 另一方面 . 一些世界名牌商品 . 实际上是我们为其贴牌生产 . 这说明我们的质量和工艺 也达到了相当水准 , 但为什么要贴外商牌子 , 直接原因是本土品牌缺乏高附加价值 , 在 国际市场上不被认可。 三、类似商标和境外被抢先注册问题严重 近年来 , 本土企业的品牌保护意识有所增强 , 去年我国商标注册量继 2000 年之后再 次位居世界各国之首 . 全年达到 20 多万件 . 到 2001 年底 , 我国累计有效注册商标量位 居世界各国前列 , 达到 145 万多件 , 与日本、美国等商标大国井驾齐驱。尽管如此 , 依 然存在两个突出问题 . 一是相似和类似商标搭便车的现象。二是商标在境外被抢先注册 的问题。 为应对相似商标侵占市场的问题 , 一些企业采取了防御性商标注册策略 , 效果非常好 . 但商标境外注册的问题仍然没有得到足够的重视近些年 . 国际市场上屡屡发生我国驰名 品牌被外商抢注的事情 , 此项每年造成巨额的无形资产损失。像同仁堂、青岛啤酒、竹 叶青、杜康等具有竞争力的品牌都已在国外被抢注。 商标被抢注以后 , 造成这种产品再也无法打进这些国家的市场 , 要想进人这些市场 , 要 么斥巨资买回本属于自己的商标使用权 , 要么另创品牌再创声誉 , 否则将构成商标侵 权。品牌是控制市场的武器 , 商标一旦被他人抢注 , 其产品就不再属于自己 , 企业损失 的不仅仅是无形资产 , 同时也是巨大的市场。当前本土企业对商标境外注册问题仍然认 识不够 , 到境外注册的寥寥无几 , 这是值得政府和企业都应该注意和改进的问题。 四、品牌营销整合意识不强 , 营销手段单一 （一）何谓品牌的整合效应 做企业即是“做品牌” , 品牌是企业各种投入要素凝结的结果。品牌运作应该从产品 研发、产品质量、产品定位、形象设计、文化内涵、价格、服务、广告、企业形象等 形成一个全方位、全过程、全员化的系统工程 , 是一个整合的概念。一般来说 , 一个知 名品牌是由品种、质量、价格、服务、信誉等要素构成 , 一个都不能少。营销业绩是各 项投人要素的乘积 , 这样一方面可以实现 . 1+12 的突破 , 另一方面只要有一个要索、 一个环节出现疏漏 , 很可能最后业绩为零 , 功亏一贾 , 这即是品牌营销的整合效应。 （二）本土品牌整合意识不强的表现 由于我国企业品牌营销起步晚 , 大部分厂家没有树立正确的品牌营销观念 , 在竞争中 , 或打质量战、价格战 , 或打广告战、服务战 , 只是强调品牌营销的某一个方面、一个环 节, 缺乏品牌营销的整合意识。突出表现为许多企业没有在产品的质量和档次上下功夫 , 而是盲目地打广告战、价格战。 2001 年我国广告营业额超过 1000 亿人民币 , 成为仅次于美、日、德的世界第四大厂 告市场。据有关部门的调查表明 , 2000 年广告花费前 10 名的都是中国自己的本土品牌 , 而且在广告中突出问题是靠概念性的炒作、点子策划来轰炸市场 , 这种低层次的竞争虽 然短期看效果明显 , 但缺乏长期市场的支撑平台 , 只能是短期市场和短命产品。 2000 年 , 国家税务总局规定 , 从 2001 年开始企业每年广告投放金额超过 2% 以上部 分将不能据实扣除 , 超过部分可无限期向以后纳税年度分摊结转。这种规定对寄希望于 广告而迅速创造品牌的企业是一个不小的制约。客观上 , 用政府这只“有形的手” 来 代替市场“无形的手” 干预企业行为 , 无论对与错 , 对中国品牌的建立是一把双刃剑。 五、品牌运作短期行为 , 缺乏理性的战略规划 品牌运作缺乏战略思维 , 短期行为严重 , 缺乏长远规划 , 点子策划多于策略 , 更谈不上 战略层次 , 决策的 80% 来自于感性的艺术化的市场炒作 , 只有 20% 来自于对市场的理 性判断 , 这些都是本土品牌运作的一个普遍现象。 （一）市场处于转型期 , 企业短期行为严重 本土企业的短期行为与中国目前的市场环境有关。由于中国市场正处在变数极多的转 型期 , 企业对未来的动向很难把握 , 无法预测未来太远的政策和环境变化 , 所以中短期 规划似乎比长远规划更重要、更现实 , 动态战略调整比静态战略规划更重要 , 策划多过 营销 , 因为策划能解决短期难题。这就造成了中国本土企业短期行为非常突出 . 只考虑 眼前 , 这对于品牌营销却相当不利。 在中国企业的成长背景下

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