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　　个人和集体经过创办品牌价值,并同他人交换以获取所需所欲之物的一种社会及管

　　理过程。品牌营销的过程就是发现企业市场(开销者)对企业品牌需求并经过创办品牌

　　价值去满足这种需求的过程。品牌营销应该既侧重自己品牌的成立与品牌财富的累积

　　还重申在品牌经营过程中对促进销售的作用;同时还要使品牌能满足开销者的鉴别需

　　1)品牌的内在成立。,经营方式,经营目标,服务理念,服务特色,服务质量等方面的有机结合。品牌营销

　　则是在充分认识开销者需求的基础上,塑造吻合开销者需求的企业品牌内涵,使开销者对企业品牌产生认同随和感,进而形成品牌忠诚。

　　2)品牌的外在流传。企业品牌的外在流传一方面是借助于广告,公关宣传等促销

　　手段来达到目的的。经过这些措施,企业能够向目标受众宣传自己的品牌:品牌形象所

　　代表的企业实力和信誉;品牌内涵与开销者需求的一致之处;给开销者带来的正面的积极的感情体验和象征等。另一方面还可以够经过企业员工和顾客之间的人际接触来实现品牌的外在流传:员工积极主动的与顾客进行交流,认识顾客的偏好与需求,为顾

　　客供应优异服务,提升了顾客的满意度,进而使顾客对企业的品牌留下深刻的印象,企业的品牌形象也获取了提升.

　　3)品牌的深度扩展。在上述两者的基础上,企业品牌进一步从现实顾客向潜藏顾客扩展,营销中的口碑效应开始显现:企业的优异品牌形象经过现实顾客的开销和体验被潜藏顾客所认知,好多抱着试一试心理的潜藏转变成现实顾客。

　　品牌营销的策略包括四个:品牌个性(brandpersonality)、品牌流传(brandcommunication)、品牌销售(brandsales)、品牌管理(brandmanagement)。

　　品牌个性:包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌见解、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象

　　品牌流传:包括广告风格、流传对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端显现(在流传上,品牌管理与整合营销流传所不相同的是,品牌管理的媒体能够是单一媒体,也可是几种媒体组合,完满依照市场需要决定。)

　　品牌销售:包括通路策略、人员销售、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬

　　品牌管理:包括队伍建设、营销制度、品牌保护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理

　　经过共享让各个参加者成为利益攸关方,不再事不关己、高高挂起,由过去的品牌持

　　有人独自发力转变成为利益攸关方共同发力,营销的推力和需求的拉力方向一致,依照力学合成原理,最后的力量自然最大.

　　由于利益攸关从过去不关心销售转变成现在共同关注,使被动营销转变成主动营

　　销,利益攸关方能够更加积极对待工作,自然用工最省、效率更高。特别是过去对品牌漠

　　不关心的开销者成为品牌利益攸关方此后,各项检查、研发和营销工作不再隔靴搔痒,效率自然无法比较。

　　由利益攸关方共同担当市场风险,各自担当的风险自然最小,特别是开销者的积

　　极参加互动,适销对路的产品开发是最简单实现的,同时大家利益相对一致,简单拧成一股绳,内耗风险系数也大大降低.

　　在每一个营销节点上,由原来品牌拥有人支付开销转变成各利益攸关方自行支付费

　　用,由过去品牌经营者独自控制开销转变成各利益攸关方自行控制开销,进而使得各利益攸关方获取更多更合理的利益.

　　改革开放20年以来,我国已经涌现出了一大批人们耳熟能详的出名品牌,但与国际上

　　众多的品牌诸如可口可乐、ibm、hp、麦当劳等对照,则显得不足挂齿,不但数量少,

　　而且影响力也不够。能够说,我国企业的品牌营销还处于起步阶段,在实质运作过程中存在着诸多问题。

　　由于品牌见解传入中国较晚,企业在品牌方面的知识基础很浅,对品牌认识表面

　　化,真切理解品牌内涵的企业家及企业经营者很少,甚至还有好多认识上的偏见与误

　　品类别名称,根本没有品牌名称。由于对品牌的长远价值与品牌的全方向的财富缺乏

　　深刻的认识,以致品牌空壳化现象严重,大多品牌只有出名度和视觉鉴别,品牌的品

　　和行为仍以产品经营为核心,还没有自觉地转移到以品牌经营为核心地理性认识上去

　　们缺乏对品牌理论的学习和认识,只会依赖于计划经济时代所形成的产品管理经验,

　　主要表现在两个方面:(1)品牌定位相同。品牌定位,就是为自己的品牌在市场树

　　立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、吻合开销者需要的形象,其目的是在潜藏开销

　　者心中据有一个有利的地址。(2)品牌设计缺乏个性。品牌不行是是一个名称和标志,成功的品牌名称拥有一系列丰富的内涵。开销者平时以品牌名称来理解和认定产

　　品及企业的价值。因此,拥有一个奇特、。企业想经过品牌名称发挥其促销产品、成立企业形象、促进企业发展等方面作用的梦想自然难以实现。

　　在我国企业界,有一个流行的见解,即品牌塑造需要强有力的品牌流传,它们的关系

　　是成正比的。这忧如没有错,品牌需要流传,品牌建设更离不开广告的作用。可是好多

　　企业过分夸张广告的作用,它们认为:品牌就是广告打出来的,只要有钱做广告,就可以

　　做出一个品牌。因此这些企业在广告的投入上经常不计成本,有的还热衷强抢中央电

　　但经常这样的投放存在着很大的盲目性,“浪费了一半的广告费,却不知浪费在哪里?

　　“据国内一份声威的市场研究报告表示:中均3。5%的增加。这些企业期盼着高额的广告投入带来牢固连续的市场据有,可能可是一厢情愿的美梦!

　　应该注意到,目先人们品牌意识诚然较以前有所加强,但对品牌的管理,我们却知之甚少。若是说我国在产品管理方面已经进入青年期的话,营销管理则是少儿期,而品牌管理才处于婴儿期。在实践中,我们的企业管理大多数还停留在产品年代,而非

　　,宽泛存在着品牌寿命周期现象。究其原因,是由于好多企业侧重品牌打造,但却忽视了

　　有的人则谈论品牌的组成部分:品牌名、表记语、设计,或包装、广告、忠诚,及品牌价值评估等。实质上,品牌营销是一个包括品牌塑造和品牌管理在内的完满过程。对已经首创的品牌加强管理,使之不断获取修正和完满,才能提升品牌价值,积

　　累更大的品牌财富。反之,忽视品牌管理,则有可能使已经塑造成形的品牌碰到损害,

　　或使渐渐提升的品牌价值碰到贬损。特别是在品牌竞争激烈,开销者对品牌的逐新度和变换率趋于增加的现代市场中,放松品牌管理,无异于放弃精心培育的品牌。

　　面对我国加入wto,国际出名跨国企业纷纷抢滩中国市场的场面,国内企业应充分意

　　识到,国内市场现有竞争格局已从产品竞争、价格竞争、服务竞争等局部性的低层次竞

　　争,上升为综合性、,已成为关系国内企业生计发展的重点。为此,各种企业亟需转变见解,加强品牌意识,成立牢固的

　　创办鲜亮的企业个性和成立独到的企业形象,以求在众多同行企业的竞争中锋芒毕露,

　　独树一帜,赢得更多开销者认同。鉴于当前国内品牌相同化有余、差别化不足的现状,企业应以坚持个性、追求差别、创办特色为出发点,在与同行企业的比较中明确本企

　　业的品牌定位。这就需要企业在选择高品位市场的同时,注意产品当地化和产品差别

　　化,设计和创办出与市场同类产品有明显差别、拥有自己特色和竞争优势的产品,为

　　2),一个品牌独一无二且最具价值的部分平时表现在其核心价值上,它让开销者明确清楚地鉴别并记住品牌的利益与个性,是驱动开销者认同、喜欢以致爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是企业品牌财富的主体部分。为此,企业应着力创办品牌的核心价值,让开销者明确、清楚地鉴别并理解品牌所代表开销功能与企业个性,在此基础上形成好感、满意以致忠诚.

　　(3)搞好品牌设计。理想的品牌设计必定做到文字简单了然,形象鲜亮生动致,造型雅观;能充分表现出企业或产品特色;寓意美好,音韵友善悦耳的设计要吻合目标市场的社会文化环境等。

　　品牌的核心价值要经过有效流传来加以表现,,,是指经过广告、公共关系、营业推行等手段将企业设计的品牌形象传达给目标开销者,以期获取开销者的认知和认同,

　　并在其心目中确立一个企业成心创办的形象的过程。因此,品牌流传涉及广告流传、资助各种活动、新闻宣传、参加社会公益活动、礼品宣传、举办展览会、创办专营店等诸多内容,广告是其中的重要组成部分.

　　品牌营销是一个完满的动向活动系统,其中品牌管理是企业品牌营销的基础,也是保持、加强和提升品牌财富的组织与制度保证。加强品牌管理,意味着要将品牌意识的确立、品牌定位、品牌核心价值选择、品牌形象塑造、品牌流传等一系列营销环节以有效的决策、制度、组织和推行加以规范化、系统化,使之成为企业管理的老例性工作。鉴于品牌竞争已成为未来竞争的焦点,企业应成立前瞻性眼光,将品牌管理赶忙

　　提升到企业战略层面,以拟定和推行品牌战略作为企业睁开品牌营销的重点,用品牌战

　　略管理来统率品牌营销活动的各个方面。这就要求企业要拟定一个相对牢固长远的品牌战略规划,成立以品牌为核心的营销管理系统,将品牌财富经营制度化、规范化;成立母品牌的核心价值及定位,并使之适应企业的文化及发展需要;定位品牌架构并

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　　规划整个品牌系统,使企业每个品牌都有明确的定位;解决品牌延伸、扩大及提升等战

　　大纲:随着经济全球化与市场竞争的加剧,品牌营稍的作用突现,但我。本文解析了当地品牌营销的现状,指出宽泛存在的几个问题,重申发挥品牌的整合效应和战略运作来提升营销的层次。

　　随着国际市场竞争的加剧,企业之间的竟争越来越表现为品牌竞争。品牌营销时代已经到来,品牌将是企业实力的综合表现。

　　中国企业的品牌营销起步于20世纪90年代,经过十多年的实践,各行业的成熟程度有很大差别从整体上讲,当地品牌的综合实力、品牌价值、盈余能力与国际出名品牌

　　对照相差还很悬殊,多数企业的市场营销还处在产品导向阶段,对品牌的认识、理

　　解,对品牌的创办、流传、管理与保护,均缺乏力度,在品牌营销方面还存在诸多问题.

　　八十年代以来。我国对外贸易连续增加。从1997年起,我国对外贸易进出口总数

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　　就已经跨人了世界贸易十强之列。、有专家预知,在未来十年,中国将高出日本和德国,有望成为世界第二大贸易国,,,即使一部分以当地品牌出口

　　场的独一路子是拥有一个优势品牌。若是拥有了优势品牌,能够形成一个超越空间的

　　依照外国声威杂志评出2000年世界最有价值的品牌排名,前10位分别是。可口可

　　乐、微软、IBM、英特尔、诺基亚、通用电气、福特、迪斯尼、麦当劳、美国电报电

　　话企业其第一位可口可乐品牌财富价值为725亿美元,第十位美国电报电线亿美元。依照最新品牌研究报告显示,2002年中国最有价值品牌前十名中,,第十位解放汽车品牌价值为95。35亿人民币,诚然从严格意义上讲,。

　　近来几年来,当地企业的品牌保护意识有所加强,昨年我国商注明册量继2000年此后再

　　。到2001年终,我国累计有效注册商标量位居世界各国前列,达到145万多件,与日本、美国等商标大国井驾齐驱。尽管这样,。二是商标在境外被抢先注册的问题。

　　为对付相似商标入侵市场的问题,一些企业采用了防守性商注明册策略,收效特别好.

　　但商标境外注册的问题依旧没有获取足够的重视近些年。国际市场上凡是发生我国出名品牌被外商抢注的事情,此项每年造成巨额的无形财富损失。像同仁堂、青岛啤

　　商标被抢注今后,造成这种产品再也无法打进这些国家的市场,要想进人这些市场,要么斥巨资买回本属于自己的商标使用权,要么另创品牌再创声誉,否则将组成商标侵

　　权。品牌是控制市场的武器,商标一旦被他人抢注,其产品就不再属于自己,企业损失的不行是是无形财富,同时也是巨大的市场。当前当地企业对商标境外注册问题依旧

　　认识不够,到境外注册的屈指可数,这是值得政府和企业都应该注意和改进的问题。

　　做企业即是“做品牌”,品牌是企业各种投入要素凝结的结果。品牌运作应该从产品研发、产质量量、产品定位、形象设计、文化内涵、价格、服务、广告、企业形象等

　　形成一个全方向、全过程、全员化的系统工程,是一个整合的见解。一般来说,一个

　　出名品牌是由品种、质量、价格、服务、信誉等要素组成,一个都不能够少。营销业绩是各项投人要素的乘积,+12的打破,另一方面只要有一个要索、一个环节出现大意,很可能最后业绩为零,功亏一贾,这即是品牌营销的整合效应。

　　由于我国企业品牌营销起步晚,大多数厂家没有成立正确的品牌营销见解,在竞争中,或打质量战、价格战,或打广告战、服务战,可是重申品牌营销的某一个方面、一个环

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　　节,缺乏品牌营销的整合意识。突出表现为好多企业没有在产品的质量和品位上下功夫,而是盲目地打广告战、价格战。

　　2001年我国广告营业额高出1000亿人民币,成为仅次于美、日、德的世界第四大厂

　　告市场。占相关部门的检查表示,2000年广告开销前10名的都是中国自己的当地品

　　牌,而且在广告中突出问题是靠见解性的炒作、点子策划来轰炸市场,这种低层次的

　　竞争诚然短期看收效明显,但缺乏长远市场的支撑平台,只能是短期市场和短寿产品。

　　2000年,国家税务总局规定,从2001年开始企业每年广告投放金额高出2%以上

　　部分将不能够据实扣除,高出部分可无量期向今后纳税年度分摊结转。这种规定对寄希

　　望于广告而迅速创办品牌的企业是一个不小的限制。客观上,用政府这只“有形的手”来代替市场“无形的手”干预企业行为,无论对与错,对中国品牌的成立是一把双刃剑.

　　品牌运作缺乏战略思想,短期行为严重,缺乏长远规划,点子策划多于策略,更谈不上战略层次,决策的80%来自于感性的艺术化的市场炒作,只有20%来自于对市场的理性判断,这些都是当地品牌运作的一个宽泛现象。

　　当地企业的短期行为与中国当前的市场环境相关。由于中国市场正处在变数好多的转

　　型期,企业对未来的动向很难掌握,无法展望未来太远的政策和环境变化,因此中

　　短期规划忧如比长远规划更重要、更现实,动向战略调整比静态战略规划更重要,策

　　在中国企业的成长背景下,侧重产品销售和价格促销忧如是在情理之中。但当我们与

　　众多的国际出名品牌站在同一起跑线上竞争的时候,我们必定要以一种崭新的眼光和视

　　从战略的角度看,品牌即是历史,一个优势名牌经常是一个企业经营历史中精华部分

　　100年以上,23%在80一100年之间,25%在50一80年之间,50年以下的只占

　　16%,在前10名中经营历史不足25年的只有微软和英特尔,因此可知,一个品牌从