营销鼻祖菲利普·科特勒给市场营销下的定义是：个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其

　　著名的营销学家格隆罗斯也给市场营销下有定义：就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

　　营销学里面还有一个人人皆知，普遍应用的理论：马斯洛层次需求理论，其认为人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。

　　可见，市场营销、品牌营销都是围绕满足消费者而产生，但满足消费者什么方面呢？是需要，是欲望还是需求，这三个概念对于品牌营销者非常熟悉，经常使用，但我们发现到处都充满冲突和矛盾。比如我们叫马斯洛需求层次论，却在解释中出现的是需要而不是需求；我们说满足消费者，那到底是满足需求还是满足需要？我们能够创造的又是需求还是需要呢？

　　首先我们谈需要。需要其实是天生俱来的，是消费者感觉到一些基本的满足被剥夺的状态。也就是说这些东西本来就是有的，但却没有了，所以需要。比如说每个人，我们要生存，就必须要有食物，要有水，要有衣服，要有房屋，要有交流，这些需要是自然存在于每个人的生活状态中的，不是营销者能创造出来的，而不满足消费者就会产生很强不满、怨恨甚至是愤怒。

　　所以我们看住房，为什么房价上涨带来这么大的社会矛盾，原因就在于我们的决策者把住房当作消费需求，而其实住房属于消费需要，一旦消费者无法拥有，他感觉到的不是无法购买一个住房，而是感觉居住的正常需要被剥夺。所以房地产市场本质是住房需要，而不是住房需求。

　　其次我们来谈欲望。欲望是消费者希望得到的更深层次需要的满足。比如满足需要就衣服就可以，但消费者越来越喜欢穿漂亮的服装；本来代步有车就满足了需要，但消费者越来越渴望拥有一辆奔驰、宝马；比如下班后休闲运动一下就满足了需要，但很多消费者都希望能去打打高尔夫，玩完网球等。因为有欲望，所以导致消费者满足需要的手段和方式多种多样。很显然，欲望是个变化的概念，随着环境变化会改变，会受到文化环境，组织环境，生活环境的影响。

　　可见，消费者需要是很少的，但由于欲望很多，所以市场变得机会无穷。对于一个品牌营销者，真正要发力的是消费欲望，因为消费欲望是可以改变的，是可以引导的，是可以激发的，所以欲望才是品牌营销的根和基石。

　　最后我们来谈需求。需求其实是针对特定产品的欲望。所以需求才形成真正的市场，市场的三个条件：有需要，有购买力，有购买意愿，这三个条件具备才形成需求。所以只有当有购买力和购买意愿时，欲望才转变为需求。

　　可见，品牌营销的目标市场，产品差异化，是因为找到了不同的消费需求，并去满足自己特定人群的消费需求，从而形成了品牌世界的千姿百态，产品世界的五彩缤纷。

　　马斯洛的工具其实需要层次论，并不是需求层次论，他只能作为品牌营销了解和分析消费者需要的发展历程，完全达不到需求的层次。

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　　我们日常说，营销人员不断要满足需要，还要创造消费需要，我们要能够让消费者购买并不需要的东西，这都是误解，需要是不能创造的，需要已经在品牌营销之前就客观存在。品牌营销只能影响消费欲望。

　　随着消费者地位的上升和品位的上升，消费者会有社会地位认同的需要，这个需要营销人员并不能创造出来，但营销人员可以激发其欲望，发现其具备这个需要后，去提前刺激他的欲望，让他想拥有一辆奔驰或劳斯来斯，并通过更舒适的产品，更适合的价格，更优惠的政策来转换成消费者的需求，从而完成一个循环。

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　　把握这三个概念的区别，理解其内涵和实际应用，在品牌营销的实际工作中是有很大益处的。