美国金宝汤公司品牌管理案例分析

作者：小编发布时间：2024-12-20点击：

　　上海品牌管理公司奇正沐古，成立于1992年，策动中国品牌30年，帮200多家客户成为行业领先者，是一家提供品牌建设、品牌全案策划、企业品牌升级、品牌战略咨询等服务的企业品牌咨询公司。现为您介绍美国金宝汤公司品牌管理经典案例。

　　金宝汤公司是当今美国首屈一指的罐头汤生产商，销售额达到77亿美元，营运机构遍布世界各地，经营的产品以休闲食品、点心和健康饮料为主。该公司旗下最著名的产品是番茄浓汤罐头，公司因此而得名，著名的艺术家安迪·沃霍尔也由于将这款浓汤罐头化身为艺术品而名传后世。

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　　即便有悠久的历史，如果不能做到与时俱进，再知名的品牌也可能面临失宠的境遇。为了做到与时俱进，金宝汤公司意识到需要将品牌的意义灌输到消费者的生活中。为此，该公司对客户采购流程的四个阶段分别进行分析，并据此制定营销策略，并将品牌推广活动从卖场拓展到消费者家中，从而重塑了品牌资产。

　　金宝汤公司把采购流程中的生活阶段作为分析对象，通过分析他们发现家庭主妇们一般都是墨守成规的人，大多数人家的菜谱在十一至十五种菜式之间，并且在日常饮食中不断循环重复。为了让自己的产品得到新客户的青睐，金宝汤公司不断寻找新方法，并通过这些方法引导主妇们去尝试新的菜品，然后在此基础上引导她们尝试以金宝汤产品作为配料的特殊菜谱。

　　公司管理层认识到品牌信息需要不断注入到消费者的心智模式中，而这种心智模式会随着消费者所处位置的不同而有所变化。当消费者准备制作一款新的菜肴时，如果这种想法诞生在家里，她们通常会有一个远大的目标，比如做一些健康的食品。但如果这种想法是诞生在卖场里，消费者通常会更关注商品价格或者其他一些感官因素。此外，由于消费者可能随时随地萌生出尝试新食谱的想法，而产生这种想法的环境背景不一定局限于厨房或者商店，这就使得品牌策略的制订变得更为复杂。

　　要创造出消费者对于新菜谱的需求，特别是使用浓汤罐头作为配料的新菜品，只是这场战役的前奏，公司还要采取一系列措施以确保消费者会考虑自己的品牌。很多家庭主妇都听说过金宝汤品牌以及该公司旗下的浓缩罐头汤产品，并且每当有家庭成员生病时，主妇们常常把浓汤罐头当作病号饭来准备，因此金宝汤的产品看起来太过平常甚至有些过时，很难吸引她们的目光。主妇们对于金宝汤品牌的印象基本停留在常见的、适合流感季节使用的产品，而不会把它与新菜谱的配料联系起来。

　　另外，消费者认为金宝汤的产品是人造食品、加工食品，比较像飞机上供应的盒饭。显然，消费者的印象与金宝汤公司的品牌定位是截然不同的。为此，该公司对产品体验进行升级，着手实施更具雄心的广告计划，对品牌重新进行包装，并将产品的目标客户群体重新定位为年轻一族和崇尚健康的人士。

美国金宝汤公司品牌管理案例分析(图1)