在之前的推文中KK和大家分享过美业商标和知识产权方面的问题，这期KK想和大家聊聊同样在企业发展中密不可分的问题——企业形象识别（品牌VI）。

　　在这之前我们先说一下基础概念，企业形象和企业形象识别（VI）是两个不同的概念，大家可能容易混淆。首先企业形象是客观存在的，即使不做任何的VI设计，一家企业所有的业务拓展，一言一行都可以说在搭建企业形象，或者说在影响着企业形象。

　　而我们常说设计企业品牌VI，其实就是要去构建一整套完整的品牌视觉识别系统。VI是Visual Identity，即为视觉识别，一套优秀的企业形象视觉识别系统（VI），是可以按照我们的期许去打造企业形象，传达我们想要表达的企业经营理念和企业文化，让企业更加能吸引公众的注意和被消费者认知。

　　那对美业品牌而言，特别是中小美业品牌，有必要去构建完整的VI系统吗？这个问题我们可以来看一下市场的现状和趋势，相信大家可以找到答案。

　　“消费升级，一般是指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和消费趋势。”

　　这几年大家都在说消费升级，美业门店同样面临升级转型的压力。早在2018年以前，美业市场已从“产品短缺”时期过渡到了“产品饱和”时期，而在今天这个时期我们甚至可以毫不夸张地称为是“产品过剩”的时期。

　　在这个时期，消费水平和消费质量在逐步提高，消费需求也在由低层次往高层次逐渐递增。这个变化给消费和市场带来影响，我们可以来看下简单的例子：以前消费者到皮肤管理门店消费的时候，考虑问题主要集中在“有没有”、“我需不需要”、“价格合不合适”等，而消费升级后，消费者考虑的问题更多是“环境怎么样”、“效果好不好”、“服务态度如何”等。

　　据埃森哲统计，2018年起中国中产女性消费时最关注因素占比分别是：价格占比30.5%、品牌占比30.5%、需求程度占比43.3%、性价比占比46.6%、品质占比46.3%。从以上的数据不难看出，中产女性在消费时最看重的是性价比和品质，需求程度反而更次于前者。

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　　面对新新消费者“注重品质、崇尚品牌、喜欢体验消费”等高要求时，美业品牌该如何自处呢？

　　在消费升级的影响下，品质和“包装”的作用越来越重要，也就是说企业构建品牌形象势在必行。为什么这么说呢？我们先来看个过度包装，将品牌形象推至谷底的反面例子。

　　KK之前的一期推送《新消费浪潮下的“脱轨者”：官网停运，文峰大厦将倾》中提到，一家在全国有400多家门店、约有1万名员工、每年能创造20亿元收入的理发品牌文峰，是如何一步步沦为众人唾弃的“标杆”。KK可以简单总结为以下几点：①口碑崩塌 ②价值观和企业文化扭曲 ③最重要是“不透明商业模式暗藏重大风险”，跟不上市场发展脚步。其实文峰从崛起到倒塌的过程还是比较耐人寻味的，从90年的“模式创新”，到企业经营中营销手段“层见迭出”，如大量使用“三无产品”、违法销售保健品，甚至“自称可以令人死而复生”，此时此景可能就已经宣告了他的结局。

　　文峰之所以取得成功，是因为懂得包装，之所以倒下也是因为过度包装，却没有“真材实料”。这里说到包装，其实指的就是我们在文首提到的企业形象。

　　“当下时代就是一个形象的时代，一个品牌称霸的时代”，松下幸之助在《日本公司经营》也提到过类似的观点。

　　一个优良的企业形象是需要花费心思和时间去设计打造，这也是VI的必要性。VI是一把双刃剑，优秀的VI设计可以提升整个品牌的形象，促进企业进一步发展，而差劲的VI设计只会为企业带来消极的影响，妨碍企业的发展。换句俗话来说，一家企业的品牌设计Low到爆，你觉得会有人去消费他们的产品吗？

　　我们再来看一下大品牌是怎么做的，星巴克，从1971年创立品牌至今，51年中只经历四次改变。

　　时值欧美市场的竞对们还在为一口蛋糕苦苦追求时，星巴克早已经凭借着独树一帜的品牌VI收获了用户认知和喜爱，占领了市场。发展至今，在中国市场中，星巴克也举足轻重，已没有任何国外的品牌能够望其项背。

　　前面提到了知名品牌的优秀案例，下面我们就来展开说一下，一套优秀的VI应该包含哪些内容：

　　一套完整的VI设计应该包括，但不仅局限于：企业名称、企业标志、企业标准字、标准色彩、象征图案、标语口号等。

　　这里面的每一项目都在VI中发挥着不可替代的作用，但是篇幅限制，基础介绍的内容KK在这里就不详细展开了，我们可以把关注点放在“一套优秀的VI系统是如何定义和生产出来的”。

　　以KK接触到的美业品牌为例子，他们之中，其实鲜有在品牌创立之初就确立完整VI系统，多数都是品牌发展遇到“差异化问题”，或者是品牌遇到瓶颈期，想要通过改变，寻求新的突破。根据不同需求，去制定的不同VI方向，不能一概而论。但是，就结果而言，制定了VI系统后，品牌因VI的重构/升级，为企业发展带来新的契机，注入了新的活力。

　　以纹绣品牌AM为例，2021年时AM在全国已布局了超过11个城市，27家门店，在美业中已经是一家中型的连锁品牌了，但随着门店扩张同样遇到的发展问题，第一是“品牌名称太过大众化，识别度不高”，网上一搜基本全是类似名称的纹绣品牌；第二个问题是，旧的LOGO因为缺乏特色无法注册成为商标。

　　“如何提高品牌识别性，同时也要保留老客户对原本品牌的认知”是AM遇到难题。

　　针对以上问题，KK团队提出“保留原本图形标的同时，新增品牌中文名称以及企业标语”组成完整VI。

　　同时我们将“自然、连锁、品牌”的特色，融入到企业品牌文化之中，至此一个基础的升级品牌基本诞生，“为爱而生，美眉与共”。

　　再如问题肌肤修复解决方案提供商“莫可”，我们提取原本品牌品牌“月亮”元素，保留其识别度，再以“修护之旅，年轻复肌”为品牌核心，清晰品牌定位，剑指皮肤管理多维修复的高端市场。

　　在千变万化的市场竞争中，除了品牌硬实力外，品牌的软实力更加不能忽视。美业作为服务型行业，技术和服务水平是基础，而品牌形象是战略，是灯塔。

　　以往，多数美业品牌是不注重品牌塑造的，更多的依靠线下门店的扩张来覆盖更多的消费群体，如今在新的消费时代，这个方法已经行不通了，“专业化+品牌化是大势所趋”，只有提升品牌价值才能赢得用户的关注，让品牌立于不败之地。

　　因此，每个美业品牌都需要一个品牌计划，而企业形象识别设计（VI）正是品牌计划的第一步。

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